把古玩城搬到线上拍卖,微拍堂是怎么做到的? 作者:小跑科技 2020-10-22 11:00:24.0
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本文将从下面几个方面对文玩艺术品行业进行分析:
1. 行业分析

竞品分析

3. 产业链分析

4. 核心业务分析

5. 产品迭代分析

6. 特色功能分析

7. 总结


 

一、行业分析 

 

传统的古玩城、文玩市场走向线上是不可避免的,文玩艺术品走向大众流行也将是必然的发展趋势。

 

在刚刚过去的520电商节日中,微拍堂创下了5.57亿GMV的记录,同比增长101%,文玩艺术品电商在疫情中实现逆风增长。


中国传统文化元素的物件也逐步走进大众眼前。除了微拍堂和玩物得志这类垂直的文玩艺术品电商之外,淘宝、快手、京东、转转等各类电商流量平台也铺开了文玩类目品类。2018年《经济日报》报道数据显示,我国文玩艺术品市场交易规模(含私下交易)4000亿,而据专家推算实际消费需求达20000亿元。

 

那么文玩艺术品是怎么从一个边缘业务转变为炙手可热的“电商明珠”呢?下面我将采用PEST分析模型来探讨背后的原因。

 

 

1.1政策(politics)层面


随着国家对传统文化传承的重视,《国家文物事业发展“十三五”规划》和《关于进一步推动非国有博物馆发展的意见》等政策的相续推出,文玩市场也变得更加活跃起来。
在《国家文物事业发展“十三五”规划》中设立了“多措并举让文物活起来”专章,强调要坚持保护为主、保用结合,坚持创造性转化和创新性发展,大力拓展文物合理适度利用的有效途径,促进文化创意产品开发;同时,并印发《文物拍卖管理办法》,研究制定《文物市场管理办法》,规范文物经营活动,引导民间收藏行为,鼓励民间合法收藏文物。这些国家政策文件的出台对于文玩艺术品市场是重大利好。
国家关于电商的法律越来越完善,《电子商务“十三五”发展规划》进一步研判,电子商务是新经济的主要组成部分,全球电子商务进入全面发展和联动发展叠加的新时期,我国电子商务进入规模发展和引领发展的双重机遇期。站在数字经济大发展的新阶段,我们必须看到电子商务在推动产业数字化和发展数字产业两个方面,是调动企业全面推进数字化、加速推广数字技术的市场动力。国家推动电子商务在国民经济各个领域的应用,支持电子商务与各产业融合发展。

 

1.2经济(economy)层面


国务院提出供给侧的结构性改革,利用投资、出口、消费的三驾马车推动社会经济的发展,提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性,提高全要素生产率,更好满足广大人民群众的需要,促进经济社会持续健康发展。国民经济收入的提高,人民群众的消费观已经由物质层面转向精神层面,从简单的“吃得饱、穿得暖”变成现在的“吃得好、穿的好”,更加倾向于产品背后的文化消费。

 

1.3社会文化(society)层面


国力崛起,文化自信,文玩艺术品走向大众是传承历史文化走向潮流的表现。在文玩行业,人们往往更愿意去古玩城、文玩市场逛,一手交钱一手拿宝贝,文玩交易市场讲究信任度。琴棋书画、奇石摆件、翡翠玉石很多品类我们中国人都很熟悉,但苦苦由于小白没人带着入门买将会是被坑的对象,而如今直播电商将线上交易也变得真实起来,让用户看得见货,平台鉴真,使得每一个文化自信的中国人都有可能成为文玩艺术品市场中的消费者。

 

1.4技术(technology)层面


随着移动支付技术的兴起,支付宝、微信支付、网银支付等支付技术越来越成熟,让用户在网上购物时,越来越轻松;移动物流供应链的进步,大大提升了商品交付的时效性,越来越多的人更加青睐网络购物,文玩艺术品本来是一个偏向于传统线下市场的行业,更多的靠门店来维系客户,但今年疫情突然来袭,众多门店货主都转到线上交易。
随着短视频和直播功能的发展,微拍堂等文玩艺术品电商平台也重点利用了这两种基础工具来进行文化传播和交易玩法创新。

 

 

二、竞品分析 

 


在电商业务日益竞争激烈的当前,文玩艺术品这样一块炙手可热的蛋糕同样也有很多人虎视眈眈,比如:玩物得志、天天鉴宝、快手等新兴电商流量平台。玩物得志在2018年成立,经历一年的时间达到20亿GMV,月度活跃用户达到2000,直播拍卖、玩物鉴别等新业务开展得如火如荼。
综上所述,本次选择分析的竞品有:玩物得志、天天鉴宝、淘宝直播。

 

2.1微拍堂


20154月,微拍堂正式上线,201812月,月交易额突破1个亿。2017年或腾讯A轮投资,加入腾讯众创空间,共享百亿流量。在交互操作上,采取了APP、小程序、H5三端合一的战略,为文玩商家赋能,让传统文玩商家享受线上百亿流量。20193月,上榜“2019杭州独角兽企业”;20197月,上榜36氪“wise2019新商业引领者”榜单;2019年度交易额突破430亿。
微拍堂是国内最大的文玩艺术品电商平台,通过C2B2C在线拍卖交易的模式,作为中间的平台方和鉴定方,将买卖双方精准对接,累计用户超5000万,入驻商家超30。家微拍堂的定位:鉴宝·捡漏·拍卖,愿景:让人类享受中国文化的魅力。

 

2.2玩物得志


玩物得志APP20193月上线以来,主打0元拍卖和直播拍卖,八大品类,让更多的用户能捡漏好物,201912月上线文玩社区业务,2020年上线玩物鉴别业务。
目前,玩物得志注册用户数有1500万,入驻商家数20万,上线1周年交易额超20亿,目前单月交易额在5亿左右,QuestMobile数据现实,玩物得志月活跃人数已达488万,是文玩艺术品电商中月活人数最高的一家电商平台,在互联网电商中排行第九。



(数据来源:QuestMobile
36氪报道,玩物得志已完成数千万美元的B轮融资,领投方为源码资本,险峰长青、真格基金、GGV纪源资本参与跟投。

 

2.3天天鉴宝


天天鉴宝APP同样也是在20193月上线的平台,目前注册用户已超2000万。电商业务上线9个月,月销售额已经破亿。天天鉴宝从“工具+内容+服务”的形式切入文玩艺术品市场,公司已有100余人鉴定师团队,保证鉴定服务的体系化。
36氪获悉,文玩珠宝社区电商平台天天鉴宝已完成数千万美元B2轮融资,领投方为元璟资本、华映资本,SIG等老股东都参与了跟投。值得一提的是,这是天天鉴宝在一年内完成的第五轮融资。
此前天天鉴宝还先后获得了来自以太基金、执一资本、蓝驰创投的天使轮融资,SIG独立投资的A1轮融资,清流资本领投的A2轮融资,以及渶策资本和字节跳动领投、SIG和蓝驰创投跟投的B1轮融资。加上本次的B2轮融资,天天鉴宝累计融资金额达4000万美元。

 

2.4淘宝直播


2019年,淘宝直播已积累4亿用户。其中,177位主播年度GMV破亿,4000万件商品进入直播间,商家同比增长268%
2019年,淘宝直播GMV2000亿元,双十一当天直播GMV突破200亿元。淘宝直播不是文玩艺术品垂直领域的电商平台,也不是流量平台。但在淘宝直播,珠宝类目的成交额已经占到淘宝直播成交额的1/4,玉石珠宝类目成为淘宝直播上表现最好的类目之一。淘宝直播还与传统的玉石珠宝基地如广东揭阳等地建立了合作关系,综上所述,可以看出:



微拍堂与玩物得志业务分布和服务较为相似,都以“直播拍卖,鉴定保真”作为平台对外的口号,玩物得志此前抓住了社交电商最后一把红利,快速积累了种子商家用户,经过多次升级发展成为了现在的行业TOP2。不断邀请优质商家入驻,对已入驻的商家定期进行考核汰换,上线鉴别服务,保证着商品层面上的优势,以高品质获取更多的用户。
微拍堂与天天鉴宝,二者都存在着以”工具+社区“的功能属性,微拍堂更加注重的是商家工具的建设,天天鉴宝更多的是社区内容的建设。
将淘宝直播作为竞品分析主要是因为文玩艺术品电商最有效率的交易方式是直播拍卖,而淘宝直播背靠着阿里的供应链,是目前直播电商中做的最好的平台。文玩艺术品的行业市场是万亿级别的,不仅仅要学习借鉴同类垂直领域的创新优势,也要对比学习综合传统电商平台的供应链优势。

 

 三、产业链分析 

 


微拍堂以C2C模式最先开展文玩艺术品线上交易的电商平台,平台主要的参与协作方包括:用户(消费者)、卖家(个人卖家、供货商)、平台(鉴定机构)。
微拍堂的业务逻辑如下:


微拍堂如果想常驻第一,就要满足消费者购买到货真价实的商品和商家的需求,同时保持自身平台的活力。下面我们分别去探讨一下这三方都有哪些需求,以及微拍堂该如何满足他们的需求。

 

3.1用户(消费者)


根据百度指数可以看到微拍堂的男性用户占比77.64%,女性占比22.36%。男女比例接近3:1。说明男性是文玩艺术品市场中消费的主力军,与淘宝直播的玉石珠宝类目的主流消费人群有一定的差别,微拍堂的主流用户更偏向于男性。

(数据来源:百度指数)
从用户年龄分布上来看,微拍堂的主流用户在20~39岁之间,20~39岁人群占比达到79.89%

(数据来源:百度指数)
男性用户买菩提核桃,女性用户买玉翠珠宝,各个品类都有对应的消费人群,20~39岁的用户作为事业有成的一群人,对文玩艺术品的需求就会更加旺盛,逢人见面就会问:


今天你盘串了吗?那他们在追求艺术品消费的时候会遇到什么问题呢?
笔者通过对行业市场的调研和自我感想总结了下面的问题:

1. 行业市场水很深

2.假货多,品质低


暂且说微拍堂现在共有7大品类,64小类,可以看出文玩艺术品在品类上可谓包络万象,更不用说文玩市场里杂七杂八的各类珍惜物件。和田玉有和田玉的故事,南红有南红的门道,新人消费者没有途径学习相关知识,只能道听途说,花时间花精力去文玩市场淘宝贝。不仅新人消费者会被骗,很多行业老玩家也会由于文玩物件过于真实被骗。行业内也将“不打假”默认为潜规则。


 

3.2卖家(供货商、分销商)


微拍堂以“卖家发货-平台鉴定-买家收货”的模式为文玩艺术品行业开创鉴定服务。买家可以自由选择是否购买该服务。平台存在两种买家,一种是自己有大量货品的原产地商家,另一种是自己没有货品的分销商。


为什么会存在两种类型的商家,这与微拍堂的策略是分不开的。


微拍堂早期的定位是在微信生态圈内,为文玩爱好者提供一个线上交易的平台,基于微拍堂早期用户群体的性质,微拍堂的用户画像更为垂直,每一个文玩爱好者都有可能成为一个商家,而有些文玩爱好者并没有原产地货源,这时,供货商就出现了,供货商设置自己的产品库,让没有货品的爱好者成为自己的分销商,分销商利用自己的流量帮助供货商买卖货品,从中赚取差价,供货商和分销商的出现是微拍堂为实现利益最大化的表现。


其次,微拍堂与各检测机构合作开创的鉴真阁服务,让商家放心的把自己的货品放在平台上交易,拥有平台背书的货品让交易更加简单方便,让消费者放心。

 

3.3平台(鉴定机构)


微拍堂作为买家和卖家的中间人,在其中起到什么作用?
首先,对于商品的质量把控(买家)


因为文玩艺术品行业的商品多为孤品,属于非标品。针对商品质量的把控就显得比较困难,没法和标品电商那样从货品中抽样进行品质检测。微拍堂设置了1000万消费者保证金为平台交易担保,用户在竞拍完成付款时,可以选择鉴定服务,卖家发货至平台。


待平台鉴定真假之后,在进行下一步交易,由平台为消费者把关,有效的控制了商品的质量,降低消费者买到假的产品。即使,用户在购买时,没有选择鉴定服务,后续仍然可以在平台选择直播鉴定的服务,由专业鉴定师免费鉴定。


其次,丰富的交易玩法(商家)


为文玩艺术品量身打造的拍卖玩法,直播拍卖为商家提效,在用户画像匹配的情况下,为商家货找人,快速出货;原石合买让原石交易更简单,多人合买下单;关注粉丝,精准推荐商品,老客回购高。

 

 

 四、核心业务分析 

 


微拍堂目前的商业模式是C2C”的模式,平台在当中的作用是比较清晰的,保证文玩爱好者买到舒心的宝贝,让文玩商家的货品快速结缘,促成交易。

微拍堂的主要盈利模式包括三个方面:付费商家数、交易佣金、广告费用,下面分别从三个方面来分析微拍堂的营收。

 

4.1付费商家数


付费商家数的主要因素包括新商家付费率和老商家续费率。


4.1.1新商家付费率
微拍堂在APP、小程序、H5的产品设计是将卖家端和买家端合二为一的,作为普通用户也能使用部分卖家功能,这样设计的好处是用户不必特别下载APP,在微信中打开小程序和H5就能对店铺进行管理,同时能将买家中潜在的卖家在不经意间进行了转化。


普通用户注册下载之后,可以通过无门槛的卖家中心进行简单的体验,如:拍卖上架功能、海报分享二维码、推广链接等。普通用户对卖家中心的部分功能有所认知,什么条件下可以获得什么功能,微拍堂把功能使用门槛都设置的十分清晰,如推广中心的功能都是需要进一步付费才能使用的,但会让普通用户都可以进入这些功能页面,在这些有使用门槛的功能页面都会有明确的使用说明,普通用户可以通过使用说明去感受商家功能的价值,再决定是否要付费。



最近上线的邀请开店活动也是用户和老商家都可以对外进行邀请,邀请开店获取奖励,通过老带新,口碑营销传播新商家开店。


4.1.2老商家续费率
因为微拍堂商家认证服务费是按年收费的,一年之后用户需要重新缴纳认证费用。老商家在微拍堂经营了1年之后,自己的客户资源和店铺资产几乎都已经沉淀在了微拍堂(具体缘由后续章节介绍),不续费就只能丢失自己的客户资源。除此之外,微拍堂商家成长体系较为完整,微拍堂通过各类线上线下推广渠道不断拉新获取流量,老商家还能不断卖货,所以在这样一种关系下,微拍堂老商家续费率不会太低。

 

4.2交易佣金


交易佣金的主要因素包括新用户第一单和老用户回购交易佣金。


4.2.1新用户第一单
利用优惠券福利,新人首单0元,支付2元运费,即可获得文玩艺术品一件。新人进入之后可以通过玩家社区进行交流学习,新人首单购物第一单的购物流程也与通常的电商平台购物流程有所不一样。新用户支付完2元运费之后,在填写收货地址,平台再进行发货,这部分交易所得归平台所有。如果用户第一单不是买的平台商品,同样会收取相应的交易佣金。


4.2.2老用户回购交易佣金
微拍堂首创的文玩鉴定服务,成为了行业先例,受到了很多用户的喜爱,商家货品保真和平台鉴定结果成为了老用户关心的环节。


微拍堂要求商家都要实名认证,并且缴纳一定的保证金才能通过平台的公域流量卖货。如果被检查出商家卖假货,平台将会从商家保证金中扣除赔偿给用户,并且对商家进行处罚。微拍堂在一定程度上解决了用户对质量问题的担忧,并且引导的新人首单是由平台对外的货品,用户在第一次购物体验不错的情况下,也增加了二次购买的几率,平台会从中收取交易佣金。

 

4.3广告收入


将平台资源位以暗拍和秒杀的形式对外开放,包括轮播广告、直播频道、分类广告、优店频道等,以轮播广告为例:暗拍模式每位商家只能出价一次,不限制加价幅度,出价成功不可修改。首页轮播推广位起拍价-25000元,直播轮播推广位起拍价-15000元。


 

 

4.4优势


微拍堂在让人人成为文玩艺术品商家的路上努力,让每一个用户都可以上拍卖货,转化大量的文玩爱好者成为商家,提高商家端货品供给,也满足了自己的营收需求。

 

4.5劣势


因为文玩爱好者都可开店卖货的原因,导致微拍堂平台的货品层次不齐,部分非遗大师训斥微拍堂公然售假,买卖赝品,不少人对平台的可靠性提出了质疑,流失了部分优质用户。微拍堂把“鉴定、捡漏、拍卖”作为对外的口号,就更应该把控好货品的品质,保持专业度和信用度。


其次,通过一系列营销功能将入驻商家的私域流量转化为平台的公域流量,部分商家错过平台流量扶持期后,自己的客户流量又丢失在了微拍堂,只能通过购买平台广告继续获取发展,没有衔接好商家的成长,平台对外口碑变差。最后,微拍堂的玩家社区与电商交易的衔接性不强,内容不够丰富,缺少专业的内容创作者,建议微拍堂加强文玩社区内容建设。

4.6小结


微拍堂现在的营收模型主要还是靠付费商家数、交易佣金和广告收入,可以说是一个较为良好的收入模型。如果想再次实现盈利增长,首先应该在商家工具模块不断夯实基础,为商家提供更好用的商家工具;其次,在交易佣金方面应该注意到商家的感受,降低交易佣金;广告收入是否能精准匹配流量,加强算法工程推荐匹配,让商家感受到支出有所回报。

 

 

五、产品结构分析 

 

 

5.1功能结构图



微拍堂功能结构图较为简单,重点突出的是卖家中心的功能模块,让商家更有效率的发拍上货,抓住了电商购物的本质,有好商品,才会有高质量的用户群体。同时,在用户端推出玩家社区、大仓云宅、天天抽奖等新功能,提升用户粘性,在商家端推出青竹推广、粉丝团、邀请有礼等新功能,满足商家多样性需求。

5.2用户使用路径分析


5.2.1竞拍购物

首先,文玩爱好者通过小程序、H5APP访问平台,都会先提示登录(不登录也可以进行下一步操作),如果是新人用户还会有平台包装的首单0元福利。用户可以根据自己的喜好在平台搜索和查找文玩品类,除了普通拍卖商品之外,还有直播间拍卖这种及时互动的交易玩法。


5.2.2鉴定

用户可以根据自己的需要再下单的时候选择鉴定服务,页可以在交易完成之后再选择鉴定服务,如果觉得线下鉴定时间等待过长,还可以选择直播连线鉴定和社区发布视频鉴定的两种鉴定方式。不过这两种方式更偏向娱乐性,鉴定结果有待确认。直播连线鉴宝和社区鉴宝视频,一方面丰富了文玩鉴宝社区内容,另一方面让文玩爱好者们可以从中学习到知识。


5.2.3发拍

微拍堂针对普通用户和认证用户的法拍流程是不一样的。首先,普通用户点击发拍后会让用户选择拍摄或选择商品图上传,然后再设置简单的商品标题和商品描述,最后简单的处理一下竞拍设置就可以完成上拍。而认证用户的操作则要求更加详细,由选择的商品类目填写必须的商品属性,其他操作流程和未认证的普通用户相差不大,在拍品设置中,可以选择是否开启分享+优惠券玩法。


5.2.4认证开店

普通用户未支付认证服务费也可以使用部分卖家中心功能,在使用部分功能时,会提示具体哪一类功能需要认证后可以使用,哪一类功能需要缴纳保证金后可以使用,把开店认证和缴纳保证金的入口包装在了各功能的使用门槛中。用户可以在了解完成这一功能后,认为该功能对经营店铺有帮助,但需要支付认证服务费用。微拍堂把开店和缴纳保证金做成了功能门槛大礼包之类的玩法,让用户有所权衡后,自愿开店认证并缴纳保证金。

 

 

六、特色功能分析 

 

 

6.1私域流量兑换公域流量


流量翻倍,分享邀请私域流量赚取公域推广金。微拍堂根据通过商家分享链接带来的访问UV(每日封顶2000个)和订单交易(下单用户60天内未成拍,订单金额大于50元),奖励商家青竹广告费用,商家每日最多可提现1000元青竹推广。



流量翻倍的妙处:拉新用户、激活老用户、沉淀商家的客户资源。

 

6.2群发消息与优惠券并用


微拍堂要求认证商家在使用群发消息之前,必须先分享至朋友圈,然后在选择满足群发条件的拍品进行群发。群发的拍品会在消息页面——拍品消息中进行推送,在当前群发时间段结束时,还会通过APP消息推送和微信消息推送的信息再一次群发。平台提示在群发时设置优惠券会大大提高拍品成拍率,用户接收到群发消息,领券后再竞拍结算。此外,如果商家没有可群发的拍品,在拍品群发的页面左下角还常驻发拍的入口,一键直达上拍页面。

 

6.3产品库


实名认证的商家都可以申请开通产品库功能,产品库功能主要包括供货商和分销商两个角色,供货商提供货品,赚取供货价和分销佣金,分销商赚取交易差价。


 

6.4粉丝福袋


微拍堂的粉丝福袋是商家引流的重要功能,微拍堂的福袋可以和微信红包一样,商家把自己微拍堂钱包余额里的钱充值到“福袋”内,并且将“福袋”分享给微信好友,领取福袋的用户会自动成为商家店铺的关注粉丝。值得注意的是,微拍堂的福袋是可以用于在微拍堂支付消费,也可以提现到微信钱包,可以理解为微拍堂“福袋”=微信红包。

 

 七、总结 

 


政治、经济、社会文化、技术等因素共同推动中国文化风潮的兴起,并且越来越多的人会进入到中国文化风潮的消费趋势中。


微拍堂在国内文玩艺术品交易市场中占比最大,其作为文玩市场中的TOP1,在圈内的影响力是举足轻重的,虽然玩物得志和天天鉴宝也在从相同或者其他的场景切入文玩艺术品市场,但从用户和营收上与微拍堂相比还有一定的差距。


对于淘宝直播背靠阿里供应链的这一巨大流量产品,虽说玉石珠宝类目占据了淘宝直播1/4GMV,但详细分析下来,发现淘宝直播的用户群体与微拍堂的用户群体并不是一类人。况且,淘宝直播更加会注重平台品类的健康发展,不会单发展玉石珠宝品类。


微拍堂以C2C的模式对线下的文玩市场和古玩城进行了线上化的改造,大量的文玩爱好者涌现在这个平台,平台的发展必须要满足消费者和商家的需求。平台对商品质量的把控,是否在交易过程中保证消费者权益,会直接影响到文玩爱好者对平台的口碑。对于垂直领域的电商平台来说,口碑是十分重要的,信用度低了,消费者也就走了。


微拍堂上线的原石合买新奇的交易玩法,直播连线鉴宝和玩家社区等功能,让微拍堂平台更加像一个文玩爱好者的聚集地,商家通过发布精彩的短视频内容吸引用户,平台通过带有娱乐性的连线鉴宝直播为文玩爱好者带来快乐。这一系列操作再让文玩艺术品逐步破圈,获取更多文玩圈外的流量,让商业变现有了更多的故事可以讲下去。

 


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